动作电商直播的销量挫折中枢，电商主播借助集聚直播的可视化（曾一昕和何帆，2017）、同步性（Haimson和Tang，2017）等特色，与浪费者进行及时、深切的交流（郑兴，2019），进而得回浪费者的信任与认同（Wongkitrungrueng和Assarut，2020），最终影响浪费者的在线购买意愿。“口红一哥”李佳琦在开播后5分钟内卖光了15 000支口红，这个记录于今无东说念主能破；而“带货女王”薇娅更是创造了单场直播5小时销售1.5亿元的惊东说念主记录，其2018年全年售卖商品总和达27亿元。各式“气象级”主播不仅坐拥千万粉丝，更是创造出令东说念主叹为不雅止的销售遗迹。可见樱井莉亚qvod，电商主播重构了电商企业的营销模式，那么这背后究竟荫藏着怎样的机理呢？
电商主播抵浪费者购买意愿的影响也劝诱了学界的珍重。现存文件主要基于刺激—机体—反应（S-O-R）表面模子来解释以网红或意见首领为主体的电商主播抵浪费者购买意愿的影响，也有学者从信息源（刘凤军等，2020；孟陆等，2020）的角度研究网红或意见首领某一方面的特征抵浪费者购买意愿的影响作用。与上述研究不同的是，本文认为电商主播抵浪费者在线购买意愿的影响作用不是单一力量扶持的。电商主播通过高频次的双向互动，以营造场景化营销的方式刺激不雅看其直播的浪费者，强势输出居品信息；同期依靠自己外在或性格上的魔力上风，劝诱浪费者驻足不雅看，并通过新奇的展示方式将其推选的居品全面、真实地呈现给浪费者，使得浪费者在感到新奇、道理之余，对主播或居品产生认同感和信任感，进而影响浪费者的在线购买意愿。这是电商主播多种属性作用的散伙，而目下将电商主播这一举座动作真实的研究主体，探究其如何影响浪费者在线购买意愿的表面文件较少。
说七说八，本文认为，应从微不雅视角深切挖掘电商主播的内在属性，探究浪费者的内在情景过甚对个体浪费意愿的作用机制，通过质性研究明确电商主播属性、浪费者内在情景、情境因素以及浪费者在线购买意愿关联宗旨，构建出电商主播属性抵浪费者在线购买意愿影响的表面模子，并针对该表面模子建议相应的营销对策。
二、表面基础与文件综述（一）电商主播属性
电商主播是指（可能是商家或其雇用者）在直播平台上通过对居品的试用和教悔共享为浪费者提供居品展示，进而促进浪费者对商品的点击购买的新式群体（谢莹等，2019）。与传统线上购物比较，电商主播化身线上导购，通过充剖判释居品细则，直不雅地展示功能效果，弥补了静态图文网页所带来的信息不完好的毛病。电商主播与浪费者多渠说念的及时动态双向互动，更能唤起浪费者的参与盼愿。而与线下导购比较，电商主播依托电商平台，使得浪费者购物更加粗浅、快捷。同期，跟着比年来浪费者生计节拍的日益加速，其自主比价的意志日趋淡泊，更加依赖熟东说念主推选、红东说念主种草的模式来选购商品（董鹏等，2018），电商主播能字据居品起源把质把关，推送性价比最优的居品，更能加多浪费者对其的信任和认同。
目放学界的关联研究波及电商主播属性的较少，多从网红或意见首领的特征进行筹商，认为在集聚购物情境下意见首领具有专科性、翻新性、居品涉入性、酬酢性以及媒体使用性等特征。而学者刘凤军等（2020）则从信息源的角度将网红直播的特征界说为委果性、专科性、互动性和劝诱力。本文在阅读关联文件后得出，电商主播不但兼具网红的劝诱力和文娱性（张瑞，2016），约略让浪费者在购买之余产生愉悦、好玩的购物体验，何况领专门见首领的专科性和泰斗性，约略加多浪费者的购买附加值。同期，高频、强势的信息传递，搭配极具煽能源的语言格调模式，使得电商主播更能叫醒浪费者的购买盼愿（王芳，2019）。
（二）浪费者内在情景
国际学者Bitner（1992）认为浪费者内在情景包括解析和心绪这两个方面。解析描写了浪费者的里面心理历程、情景，包括立场、信念、厚爱力、表现力、记挂力和学问。由于心绪对个体的知觉与记挂等方面具有巨大影响，个体的信息筛选以及决议判断王人会被心绪傍边（Forgas和George，2001）。Eroglu等（2003）通过实证研究得出，在线商家的氛围陈迹会影响购物者的心绪和解析情景，从而影响购买意愿。Koufaris（2002）从心流表面的角度筹商了浪费者初度视察在线商铺时其解析和心绪对冲动浪费的影响。
（三）浪费者在线购买意愿
浪费者在线购买意愿是指浪费者在集聚购物的具体情境中，以线上平台为依托，对居品或劳动的购买意愿。目放学界对这一宗旨莫得明确、长入的界定，但遍及认为其与购买意愿并无太多判袂，两者的判袂主要体当今浪费场景的不同（Mullet，2006）。学者Wang和Emurian（2005）在对线上、线下两种购物模式进行比较后指出，线上购物网站的劳动质料会极地面影响浪费者的在线购买意愿。学者Cha（2009）则从感知适用性、感知易用性以及社会化媒体使用教悔等角度研究了浪费者在线购买意愿，并指出以上因素均会对其产生不同进程的影响。Zeithaml等（2008）认为影响浪费者购买意愿的巨大因素是浪费者的网购体验。跟着直播流媒体技巧在电商平台的正常应用，基于电商直播情境的浪费者在线购买意愿影响因素研究也日益增多，举例董京京等（2018）从浪费者与在线商家体验式互动的角度抵浪费者购买意愿的影响因素进行了研究。在不雅看电商直播时，电商主播是胜利与浪费者互动的主体，其所具有的属性会影响浪费者的在线购买意愿，但学界对这一部分的研究还相对较少。
综上，本研究认为电商主播动作直播营销的中枢构成部分，以其自己所具有的属性，高度收复线下真实的浪费情境，成为居品或商家最具冲击力的“代言东说念主”，进而不休地影响着浪费者的在线行动意愿，因此筹商“电商主播属性抵浪费者在线购买意愿的影响机理”具有巨大的表面意旨。
三、研究规律与数据起源（一）研究规律
扎根表面是学者Glaser和Strauss（1967）建议的一种从教悔尊府中产生新表面的研究规律。研究东说念主员需要摄取“表面性抽样”的圭臬，有宗旨地选拔研究对象，整理并分析所获取的原始尊府，最终身成并试验表面（黄春荣和张丽生，2019）。跟着扎根表面在国际社会科学研究界影响力的不休增大，商场营销学对这一表面的应用也更加正常，超过是在集聚营销规模。就电商主播属性与浪费者在线购买意愿之间的关系来说，目下还莫得闇练的变量规模、测量器具和影响旅途的表面假定。何况，字据本文的实地视察，许多东说念主对电商主播属性的表现也不尽一致。此外，经过文件综述的梳理可知，尽管学界在集聚直播、电商直播研究方面依然有所涉猎，但鲜有对电商主播属性过甚后续影响作用的研究。因此，本文摄取扎根表面的研究规律构建出电商主播属性过甚抵浪费者在线购买意愿影响机理的表面模子。
（二）数据起源
为了更好地散伙访谈指标，本研究摄取了个东说念主深度访谈（depth interview）和焦点小组访谈（focus group interview）相蚁集的方式。一共有50东说念主次接受了深度访谈，每次访谈时辰约为40分钟。焦点小组访谈施行了6组（每组3东说念主），每次访谈时长为40分钟，成员之间相互视察、相互记录，一共得回18份小组访谈记录。在一双一的深度访谈中，受访者有足够的想考时辰和表述空间，同期采访者可以仔细地不雅察受访者的面部容貌和潜在神情，进而更加充分地表现在受访者不雅看直播时电商主播的哪些属性会影响其在线购买意愿。焦点小组访谈中受访者在采访者的指导和主抓下相互之间充分盘问、启发和刺激，产生想维碰撞，进而有意于揭示电商主播属性抵浪费者在线购买意愿影响的内在机理。禁受访者欢跃，对访谈内容进行灌音归档，随后完成访谈记录整理。本文有时选拔了52份访谈记录进行编码分析及模子构建，剩下的16份访谈记录留作表面饱和度试验之用。受访者统计尊府如表1所示。
本研究在履行访谈历程中会字据受访者的性格特征作念出微调，以得回更加真实的信息。具体访谈问题如“您在不雅看电商直播的时候有哪些感受？”“您认为我方心中盼愿的电商主播是什么样的？”“您因为不雅看电商直播而产生购买行动的具体原因是什么？”等。
（三）规模索求与模子构建
1. 通达式编码
通达式编码是对原始尊府进行逐字、逐句、逐段地编码、加标签、记录的启动加工，从中识别出有价值的气象或事件，并整理出启动宗旨、找出宗旨规模。为了保证通达式编码的真实性，本研究摄取受访者的原始话语动作启动宗旨挖掘的尊府。本研究在整理了52位受访者所网罗的数据后得出进步视觉效果、加多神情贯串、得意粉丝要求等标签。保留出现了三次及以上频次的标签后，整理吞并出44个启动宗旨、22个启动规模，如表2所示。
2. 主轴式编码
主轴式编码旨在在通达式编码的基础上赓续区分出主规模及副规模，并将相似的规模按照其相互延续与逻辑划定隔离归类。本研究在对各个规模进行宗旨和逻辑关系整理分析的基础上，得出4个主规模和10个副规模。4个主规模：电商主播属性、浪费者内在情景、情境因素和浪费者在线购买意愿。10个副规模：魔力属性、推选属性、展示属性、互动属性、兴隆感、价值感、信任感、物理情境、环境情境和在线下单行动意愿。如表3所示。
3. 选拔性编码
选拔性编码是对主轴式编码散伙的深切凝练，所分析出的“中枢规模”以“故事线”的表述方式来形容行动气象和条理要求，并将其同主规模和副规模相贯串，最终酿成新的本质表面框架。本文中主规模的典型关捆绑构如表4所示。
围绕中枢规模的“故事线”（如图1所示），可以概述为电商主播属性分别抵浪费者内在情景和在线购买意愿存在权贵影响；浪费者内在情景对其在线购买意愿存在权贵影响；浪费者内在情景在电商主播属性抵浪费者在线购买意愿的影响中起中介作用；情境因素在浪费者内在情景对其在线购买意愿的影响中起调换作用。以此“故事线”为基础，本研究构建和发展出一个全新的电商主播属性抵浪费者在线购买意愿影响的表面框架。
4. 表面饱和度试验樱井莉亚qvod
本文利用剩下的10份深度访谈和2组焦点访谈尊府作念表面饱和度试验。散伙披露，模子中的规模依然发展得超过丰富。在影响电商主播属性抵浪费者在线购买意愿影响的四个主规模（电商主播属性、浪费者内在情景、情境因素、浪费者在线购买意愿）里面，均未发现新的巨大规模和关系。因此得出，电商主播属性抵浪费者在线购买意愿影响的模子在表面上是饱和的。
四、宗旨及作用机表现释（一）宗旨解释
1. 电商主播属性
基于对68名受访者访谈内容的整理分析，蚁集前东说念主的关联研究，将电商主播属性界说为：主播在电商直播平台中，通过直播的方式向浪费者先容和推选居品时所展现出来的一系列相对褂讪、有迹可循的共同性质与特色。字据编码分析，本文认为电商主播属性包括魔力属性、推选属性、展示属性和互动属性四个维度。
（1）魔力属性：外在魔力性、声息魔力性、性格魔力性。魔力属性是指浪费者在不雅看电商直播时因电商主播展现的个东说念主举座特质所产生的视觉、听觉和知觉等方面冲击，而酿成的对电商主播个东说念主形象和性格魔力更为立体和深切的了解，可以从外形魔力性、声息魔力性和性格魔力性三个方面来测量。外形魔力性是指电商主播的外形合适浪费者审好意思要求以及得意浪费者对外貌喜好的特性；声息魔力性是指电商主播的声息合适浪费者对声息的预期圭臬的特性；性格魔力性是指电商主播的性格得意浪费者的心理预期的特性。
丝袜吧（2）推选属性：推选专科性、推选客不雅性、推选专属性。推选属性是电商主播在为浪费者推选居品时，通过自己的言语或容貌神情所展现出来的，能抵浪费者产生具体刺激、触发其内在解析与心绪的特征情景，可以从推选专科性、推选客不雅性和推选专属性三个方面来测量。推选专科性是指电商主播以专科的视角和规模泰斗的解释来解读居品信息的特性；推选客不雅性是指电商主播对所推选的居品进行全面、真实评价的特性；推选专属性是指电商主播约略字据浪费者的个性化需求而推选合适居品的特性。
（3）展示属性：展示冲击性、展示翻新性。展示属性是电商主播在浪费者不雅看电商直播的历程中展示居品功能和用途时所展现的特性，可以从展示冲击性和展示翻新性两个方面来测量。展示冲击性是指电商主播以清澈、具有冲击力的展示技能来为浪费者示范居品功能及用途的特性；展示翻新性是指电商主播以新颖、出乎预感的方式为浪费者示范居品功能及用途的特性。
（4）互动属性：互动有用性、互动即时性、互动兼顾性。互动属性是电商主播在浪费者不雅看直播的历程中，向浪费者提供关联商品的劳动，两边诱导双向延续而展现的特性，可以从互动有用性、互动即时性和互动兼顾性三个方面来测量。互动有用性是指电商主播在与浪费者互动时约略准确地解答其疑问的特性；互动即时性是指电商主播在与浪费者互动时约略立即回话其疑问的特性；互动兼顾性是指电商主播约略在与浪费者互动的同期珍重所推选居品的特性。
2. 浪费者内在情景
本研究珍重的是浪费者在不雅看电商直播时在电商主播属性的影响下所产生的内在情景。字据研究记载，个体的解析和心绪对其意愿和行动的产生展现出互异的机理模式。字据扎根表面分析的散伙，将浪费者内在情景界说为浪费者在不雅看电商直播的历程中，因受电商主播属性的影响而产生的解析和心绪层面的转变，并将其隔离为兴隆感、价值感和信任感三个维度。
（1）兴隆感：迁徙兴隆感、体验兴隆感、趣味兴隆感。兴隆感指浪费者在不雅看电商直播的历程中，因电商主播在推选居品时所摄取的技能与方式以及所营造的购物氛围而产生的心理上的愉悦、快乐的嗅觉，可以从迁徙兴隆感、体验兴隆感和趣味兴隆感三个方面来测量。迁徙兴隆感是指浪费者因对电商主播的形象或神情的羡慕而产生兴隆迁徙进而产生的兴隆情景；体验兴隆感是指浪费者因电商主播通过言语、神情等描写及展示居品而产生假造体验进而产生的兴隆情景；趣味兴隆感是指浪费者因电商主播以预报的方式先容行将要直播的居品所引发的趣味心理而产生的兴隆情景。
（2）价值感：商品价值感、劳动价值感。价值感指浪费者在不雅看电商直播的历程中，关于电商主播所推选的居品和所提供的劳动所感知到的价值，可以从商品价值感和劳动价值感两个方面来测量。商品价值感是指浪费者对电商主播所推居品的质料与性能的感知；劳动价值感是指浪费者在与电商主播互动的历程中因优质劳动或愉悦体验而产生的劳动质料感知。
（3）信任感：言语信任感、行动信任感、神情信任感。信任感是指浪费者在不雅看电商直播的历程中，因电商主播在推选居品的行动中所展现出的特质而对商品以及先容该商品的主播产生的信任神情，可以从言语信任感、行动信任感和神情信任感三个方面来测量。言语信任感是指浪费者因电商主播专科的居品学问以及投诚有劲的口吻而酿成的信任感；行动信任感是指浪费者因电商主播切身示范等履行行动而对其所推选的居品酿成的信任感；神情信任感是指浪费者因电商主播在其心中酿成的神情而产生的信任感。
3. 情境因素
在电商直播购物情境中，电商主播通过言语渲染和神情暗意，以及限时、限量、较高性价比的营销技能，营造出极具线下实体真实氛围的购物场景，不休地刺激浪费者的购物心理，再加上其他浪费者购买后直播界面弹出的成交记录提醒引发的从众消畏怯理，多种影响因素极地面激勉了浪费者的购买盼愿。通过深度访谈的散伙可知，情境因素在电商直播的集聚购物情境中非通常见，电商主播利用情境因素具有隆起的冲击性、垂危刺激性和真实直不雅性的特性，极地面诽谤了浪费者在购物时进行感性想考的几率，镌汰了浪费者作念出购买决议的时辰。本文从物理情境和环境情境两个方面来测量情境因素。
（1）物理情境。物理情境是指电商主播在面向浪费者推选居品的历程中，通过言语和容貌的渲染为浪费者营造出感官传神感。
（2）环境情境。环境情境指的是在浪费者不雅看电商直播时，直播间里其他浪费者的下单行动引发的不雅看的浪费者的从众心理，以及主播摄取限时、限价的抢购方式而营造的急迫氛围。
4. 浪费者在线购买意愿
本文将浪费者在线购买意愿界说为：在电商直播情境下，浪费者因电商主播的推选与指导而产生的下单购买的意愿。
（二）作用机表现释
基于上文的分析，电商主播属性与浪费者内在情景动作影响浪费者在线购买意愿的两个主规模，有着相异的影响旅途。电商主播属性胜利影响浪费者内在情景；同期，电商主播属性通过影响浪费者内在情景而影响浪费者在线购买意愿。因此，浪费者内在情景在电商主播属性抵浪费者在线购买意愿的影响中起中介作用。另外，浪费者内在情景影响其在线购买意愿的历程，还受情境因素的调换影响。
1. 电商主播属性抵浪费者内在情景的胜利作用分析
原始访谈尊府的内容在一定进程上诠释注解了电商主播魔力属性抵浪费者内在情景的影响作用。有47名受访者同期提到了电商主播魔力属性抵浪费者内在情景中兴隆感的作用，如“……即是平时看直播的时候以为主播言语超过慈祥，看起来又好意思瞻念，性格又好的那种，我就会很得意，她推选的每一种我王人以为很好……”。同期，有38名受访者提到电商主播魔力属性抵浪费者内在情景中价值感以及信任感的作用，如“……颜值高、声息又有磁性的那种主播确实是无呈文什么王人很让东说念主有信服的嗅觉，何况最怕那种超过慈祥体恤的，即是很懂顾主的心理，知说念你想问什么的那种，会让你以为他推选的统共居品王人物超所值……”。以上论点，在社会心理学关联研究中也得到说明，具有劝诱力的外在容易被他东说念主可爱或使他东说念主产生正面心绪（Lee和Chen，2010），如喜悦感、愉悦感等（Finkel和Eastwick，2015）。而从劳动场景表面的角度来看，有劝诱力的劳动东说念主员可能会产生光环效应，从而进步浪费者对居品的神情或评价和对关联劳动东说念主员的信任感（Hausman和Siekpe，2009）。
有32名受访者提到电商主播推选属性抵浪费者内在情景中兴隆感的影响作用，如“……主播会字据粉丝的要求上新款，每次上的新款王人会让我以为超过稳妥我方，就好像专门为我方量身定作念相似，超过欢叫……”。有41名受访者提到电商主播推选属性抵浪费者内在情景中价值感以及信任感的影响作用，如“……他们一般王人是某个规模的意见首领，会比较有泰斗，也如实专科……因为主播一般王人会推选那种性价比很高的居品到直播间来……”。同期，Kim和Park（2013）从研究中得出论断，关于领有较强关系的集聚口碑，浪费者的信任度较高，通常他们更信托专科性强的信息传播者所共享的内容。
有33名受访者提到电商主播展示属性抵浪费者内在情景中兴隆感的作用，如“……最可爱这种现场展示了，每次看王人好欢叫，因为以为很兴隆、很新奇……”或“……主播会现场试穿各式项宗旨穿着或者品味各式好意思食，我以为就好像是我方在穿或吃相似，以为很得意……”。有43名受访者提到电商主播展示属性抵浪费者内在情景中价值感以及信任感的作用，如“……主播们为了展示居品的性能或者优点，会用一些别出机杼的规律来诠释注解，我以为又道理又能让我很直不雅地看到居品的上风……”或“……我王人是看完主播们现场展示（居品）后，才决定要不要买的，否则你也看不到真实是啥样的，若是不适意还得退……主播会飞快试验居品的功能，是好是坏一眼就能看出来，是以这么最能看出商品性量了……”。已有研究也标明，营销东说念主员对商品的现场示范和教育，王人约略进步顾主的价值感知（符国群，2004）。
有跨越半数的受访者提到电商主播互动属性抵浪费者内在情景中兴隆感的作用，如“……看直播就会有问题啊，一般王人会问主播一些居品的问题，何况超过是当主播和你互动的时候就嗅觉挺好听的，有种被翻牌子的嗅觉……”。有35名受访者提到电商主播互动属性抵浪费者内在情景中价值感以及信任感的作用，如“……即是在这种一问一答的历程中，我才更加了解居品嘛，了解了就会以为这个好啊……其实和主播互动看起来挺世俗的，然而缓缓地对他熟悉起来，就不会认为他是为了卖东西才直播的，更像是确实为了给你推选好东西而来的，更信托、更熟悉的嗅觉……”。
综合访谈视察论断和上述学者们的前期研究，本文认为电商主播的魔力属性、推选属性、展示属性和互动属性会影响浪费者内在情景中的兴隆感、价值感和信任感。
2. 浪费者内在情景对其在线购买意愿的胜利作用分析
在原始访谈尊府中，有跨越44名受访者提到浪费者内在情景中兴隆感抵浪费者在线购买意愿的影响作用，如“……看主播一直在推选就以为很兴隆，嗅觉什么王人想买回家，什么王人需要这格局……”。学者Ha和Lennon（2010）研究了网店盘算抵浪费者心绪的影响作用。大批研究标明，网店盘算能引起浪费者的叫醒感和愉悦感，并在一定进程上引发兴隆感，这抵浪费者购买意愿有极大的促进作用。在电商直播情境下，浪费者所产生的兴隆情景会对其购买意愿产生一定的影响。有跨越半数受访者提到浪费者内在情景中的价值感对其在线购买意愿的影响作用。Eggert和Ulaga（2002）指出感知价值动作影响浪费者购买意愿的巨大因素，约略正向影响浪费者的行动意愿，即浪费者对某种居品或劳动的感知价值越大，其购买意愿越激烈。有32名受访者提到浪费者内在情景中的信任感对其在线购买意愿的影响作用，如“……如果我对主播产生信任感的话，我会信托他推选的居品……”。Everard和Galletta（2005）研究了电子商务环境中的购物情形，建议信任感会抵浪费者的在线购买意愿起决定性作用。
分析散伙披露浪费者内在情景中的兴隆感、价值感和信任感会影响浪费者的在线购买意愿。
3. 浪费者内在情景在电商主播属性抵浪费者在线购买意愿影响中的中介作用分析
有44份访谈内容披知道兴隆感在电商主播属性影响浪费者在线购买意愿历程中的巨大作用，举例有受访者提到“……看到颜值高的主播就会很得意，会留在直播间望望她推选些什么，如果以为专门想的话，会想要下单或者告诉身边的一又友也不一定……”“……主播超过专科，先容居品的时候王人是有一说一的那种，会可爱这种主播，之后就有想试试买买看的想法……”“……超过可爱和主播互动，也爱看主播和别东说念主互动，嗅觉超过好听，每次主播和我互动回答了我的问题，我王人会很得意，有时候亦然在这种兴隆感的刺激下买的吧……”。
跨越半数受访者的叙述体现出价值感在电商主播属性影响浪费者在线购买意愿历程中的巨大作用，如“……主播的妆容看起来很好的那种，就知说念是全心作念直播的，就会很雅瞻念看，以为她推选的东西也高级的嗅觉，也会想买……”“……主播推选一款居品的时候若是总用专科术语那种，我就以为很泰斗，何况也能更了解居品的要素什么的，了解了以后就知说念到底适不稳妥我方了……”“……主播现场试穿，这么我就约略字据她试穿的效果进行比较了，如果主播穿得很有气质的话我就会储藏或者胜利下单……”或“……我若是有不解白的场地就会立时问主播，有的主播能解答我的问题，我就对居品更了解，有的说了半天也说不解白，我立时走（离开直播间）……”。
有35名受访者认为信任感在电商主播属性影响浪费者在线购买意愿的历程中有巨大作用，举例有受访者提到“……有的主播长得就看起来忠厚教练，然后言语什么的也不是很急躁的那种，看起来就让东说念主宽心，天然他说啥我王人不太会去质疑……”“……主播若是业界的各人的话，或者对居品先容得很详备，我就会信托他，他推选的我王人会买……”“……这种现场胜利看利害的最直不雅了，很真实，就不会让我以为是骗我，购买也让东说念主宽心……”或“……即是每天跟主播打呼唤啊，留言啊，主播跟咱们共享他的一些护肤心得啊什么的，这种缓缓地就诱导起信任感了，以为他不会骗咱们，是以买他推选的居品王人还挺多的……”。
本文构建的电商主播属性抵浪费者在线购买意愿影响作用的表面模子与刺激—机体—反应表面模子相投适，个体在外界事物的刺激或影响下，以个体的心理行动为中介，产生行动反应。而在本研究的电商主播属性抵浪费者在线购买意愿影响的历程中，电商主播的各式属性是直播购物环境中的刺激因素之一，它会影响浪费者的里面心理历程即浪费者内在情景，最终影响其在线购买意愿。因此，字据杨明等（2017）建议的中介效应试验法子可知，浪费者在电商主播的影响下产生一系列表现和心绪上的转变，进而对其在线购买意愿产生影响。由此，本研究认为，浪费者内在情景在电商主播属性抵浪费者在线购买意愿的影响中起中介作用。
4. 情境因素在浪费者内在情景抵浪费者在线购买意愿影响中的调换作用分析
字据访谈内容可知，有半数以上受访者的叙述体现出物理情境在浪费者内在情景影响其在线购买意愿历程中的巨大作用，如“……即是看主播一直在说然后说得超过有感染力，让我以为我不买今天就错过了什么……”，这诠释物理情境在兴隆感影响浪费者在线行动意愿的历程中具有正向调换作用。“……他（指主播）一直在近似这个东西哪儿好哪儿好的，我就以为被洗脑了你知说念吗，即是确实以为这东西可以，性价比高，就特想买……”，这诠释物理情境在价值感影响浪费者在线行动意愿的历程中具有正向调换作用。“……主播说的时候口吻和神情那确实是超等投诚，以为她是在掏心掏肺地为你推选东西，你说你能不买吗……”，这诠释物理情境在信任感影响浪费者在线行动意愿的历程中具有正向调换作用。在本研究中，电商主播对所推选居品要道信息的反复强调，以及饰演式的展示和劝服方式，王人让浪费者在潜移暗化中招揽了信息，对居品产生风趣或认同主播的推选，进而产生在线购买意愿。
依照访谈内容，37名受访者认为环境情境在浪费者内在情景影响其在线购买意愿的历程中起巨大作用，举例有受访者提到“……直播间王人是那种限时、限量、限价的，有种抢购的嗅觉，搞得你特兴隆，我是一冲动就会买……”，这体现了环境情境在兴隆感影响浪费者在线行动意愿的历程中具有正向调换作用。“……主播王人会推选一些性价比超等高的那种，即是全网最低，然后你看她一直在发各式优惠券什么的，一领到就以为好实惠，我就会想买……”，这体现了环境情境在价值感影响浪费者在线行动意愿的历程中具有正向调换作用。“……直播间就会有其他浪费者交往记录的披露，或者×××正在去买的路上那种信息，我看别东说念主买我就想买，因为有东说念主买了你就好像有底气那种，以为不会是骗子……”，这诠释环境情境在信任感影响浪费者在线行动意愿的历程中具有正向调换作用。以上论点在现存研究中也得到说明，Donovan和Rossiter（1982）认为环境是可以转变浪费者心绪并以此转变浪费者行动的。在本研究情境中，电商主播通过限时、限量、限价的方式，营造出抢购的氛围，同期主播夸张的描写语言、丰富的面部容貌，王人让浪费者仿佛踏进于大卖场一类的购物场景中。且在不雅看直播的时候，浪费者能明晰地看到所在直播间总在线东说念主数，在线互动的内容，任何点赞、珍重以及购买行动的提醒音信。这些刺激因素在一定进程上会引发浪费者的从众心理，进而影响其购买意愿。
说七说八，本研究认为情境因素在浪费者内在情景对其在线购买意愿的影响中起调换作用。
五、论断与盘问（一）研究论断
本文基于扎根表面构建了电商主播属性、浪费者内在情景、情境因素以及浪费者在线购买意愿的关系宗旨，得出电商主播属性影响浪费者在线购买意愿的宗旨模子，最终得出以下几点：（1）基于电商直播的研究心意境定了电商主播属性、浪费者内在情景和浪费者在线购买意愿宗旨，并对其维度进行了隔离；（2）构建了电商主播属性抵浪费者在线购买意愿作用机理的表面模子，揭示了电商主播属性抵浪费者在线购买意愿影响的内在作用旅途；（3）诠释注解了电商主播属性抵浪费者内在情景以及浪费者内在情景对其在线购买意愿的胜利影响作用；（4）说明了浪费者内在情景在电商主播属性影响浪费者在线购买意愿历程中的中介作用；（5）诠释注解了情境因素在浪费者内在情景影响其在线购买意愿历程中的调换作用。
（二）表面孝敬
本研究要点珍重电商主播属性抵浪费者在线购买意愿的作用机理，在访谈尊府的基础上通过扎根表面研究规律进行了编码分析，再行筹商了电商主播属性与浪费者在线购买意愿之间的关系内涵，最终界说了电商主播属性等4个主规模及魔力属性等10个副规模，为电商主播属性与浪费者在线购买意愿之间的关系内涵增添了新的内容，提供了新的研究视角。同期，构建了电商主播属性抵浪费者在线购买意愿影响的机理模子，反应出电商主播属性抵浪费者内在情景和浪费者内在情景对其在线购买意愿影响的胜利作用旅途，电商主播属性通过浪费者内在情景影响浪费者在线购买意愿的迤逦作用旅途，以及情境因素在浪费者内在情景对其在线购买意愿影响历程中的调换作用。
（三）实践启示
字据本文的研究，电商主播及电商企业在开展直播营销行动时应试虑以下几个方面：（1）制定强化电商主播属性的政策。领先，电商企业在选拔主播的时候要贵重外貌和性格，主播的魔力指数越大越能给浪费者带来心理上的愉悦；此外，要加强主播自己的专科技艺和劳动质料关联培训，使浪费者全面、深切地了解居品的信息与功能，从而对主播和其所推选的居品产生信任感。（2）制定进步浪费者内在情景的政策。领先，电商主播和企业应该珍重对自体态象的塑造，提高我方的销售技巧，通过抽奖、优惠等促销技能刺激浪费者的兴隆感；其次，主播应不休强化自己的综合修养，并天真欺诈销售技能，不休与时俱进地诱导新的方式来展示居品，进步浪费者对居品和劳动的价值感；终末，主播应通过与浪费者之间的互动，真挚地劳动每一位顾主，增强浪费者的依赖性，从而增强相互之间的信任感。（3）制定进步情境因素影响作用的政策。第一，主播应该在直播历程中不休加强自己言语和行动的感染力，通过限度声息和口吻，营造出攻击的抢购感；第二，主播应珍重直播间环境氛围的营造，通过限时、限购的方式最大罢休地刺激浪费者的购买欲。
（四）研究局限及将来研究标的
领先，本研究构建的电商主播抵浪费者在线购买意愿作用机理模子是基于小样本得出的，鉴于此，将来的研究应在效度和信度上进行进一步的试验，并加强对电商主播属性、浪费者内在情景和浪费者在线购买意愿宗旨测量的筹商，基于大样本数据进行实证试验，加深和完善本研究的散伙。其次，本研究在进行深度访谈的时候发现，受访者均提到在电商主播“洗脑式”宣传下会产生冲动购买意愿，原本仅仅进来望望樱井莉亚qvod，没预见终末却产生无意性浪费。该气象有待将来的研究进行深切的表面筹商。终末，本文基于质性研究构建了电商主播属性抵浪费者在线购买意愿影响作用的表面模子，天然受访者并未明确某一居品或选拔特定的浪费场景来进行回答，但不同的居品类型和浪费场景会抵浪费者的购买意愿产生一定的影响。由于著述篇幅和研究时辰的关系本文未能进一步对此进行深切筹商，将来的研究有必要进行更深切的检会。